3  Il marketing del bed&breakfast

 3.1 Il ruolo del marketing in un’ impresa di piccole dimensioni: il B&B.

Il moderno contesto economico, politico e sociale, ha obbligato qualsiasi tipo d’ impresa a prendere atto del fatto che l’ attuale definizione di marketing ingloba al suo interno la capacità di attribuire un allettante prezzo a determinati prodotti, rendendoli disponibili sul mercato, invece di assolvere alla classica funzione di individuare o generare nuovi bisogni da soddisfare con la diffusione di nuova merce. L’ esigenza principale delle imprese è individuare dei canali efficienti di distribuzione per i beni e i servizi prodotti, e sviluppare tecniche di vendita efficaci. In linea del tutto generale l’attività propria del marketing ha inizio nel momento in cui l’impresa si chiede a chi, che cosa e come vendere. Occorre tenere conto del fatto che in realtà la finalità del marketing non è solo quella di convincere i consumatori della qualità di un prodotto, ma è soprattutto quella d’individuare in anticipo, i prodotti più soddisfacenti per il potenziale consumatore. E’ necessario, inoltre, evidenziare che nella tradizionale schematizzazione teorica degli studi di marketing è ben salda l’idea secondo la quale le politiche del marketing mix costituiscono la fase operativa dell’approccio strategico al mercato: l’impresa, dopo avere selezionato le opportunità emergenti e averle confrontate con le risorse e le competenze disponibili o attivabili, definisce azioni finalizzate al raggiungimento di obiettivi specifici . L’azione di marketing è quindi strettamente connessa alla formulazione della strategia aziendale, nel senso che le scelte inerenti il rapporto con il mercato sono frutto di un processo analitico che conduce all’assunzione di decisioni attinenti il prodotto, il prezzo, la commercializzazione e la comunicazione. Tale approccio, di natura logico-razionale, è talvolta contraddetto dall’analisi di casi reali, dove si rileva un approccio al mercato che assume piuttosto i caratteri dell’adattività: molte imprese si presentano con i tratti dell’ “impresa reattiva”, ovvero si affidano a strategie imitative, rischiando talvolta di subire il mercato anziché affrontarlo consapevolmente all’interno di una programmazione per obiettivi. I limiti di tale impostazione divengono evidenti nel caso in cui la riduzione della domanda, ovvero l’aumento della competizione, rendano difficile collocare l’intera capacità produttiva sul mercato a prezzi remunerativi. Questo atteggiamento è in taluni casi proprio delle imprese di dimensione minore, le quali, per carenze riguardanti le limitate risorse finanziarie disponibili e la debolezza della struttura organizzativa dell’area commerciale/marketing, possono soffrire dell’incapacità di affrontare il mercato con il dinamismo e la competenza che l’attuale struttura della competizione richiede. Nel settore turistico-alberghiero, in particolare, la verifica empirica dei possibili limiti all’azione di marketing delle imprese appare essere particolarmente opportuna, vista la ridotta dimensione delle imprese operanti nel settore sia in Italia, sia nel resto dei Paesi europei. Nel settore del Bed and Breakfast, come accennato nei paragrafi precedenti, il peso della ridotta dimensione e le caratteristiche tipiche dell’assetto proprietario che vedono una forte presenza di famiglie impegnate nello svolgere tale servizio, ha legato le sue possibilità di sopravvivenza ancorandosi letteralmente alla capacità trainante della domanda alla luce del mutamento nel mercato turistico mondiale che ha subito una trasformazione radicale negli ultimi tempi diventando fenomeno di massa.
In generale possiamo affermare che, preso atto dei fondamentali approcci al marketing, nel caso delle imprese alberghiere le variabili intorno alle quali ci si deve soffermare possono essere principalmente due e strettamente legate alle modalità di competizione sul mercato. In un primo caso, in cui si riscontra una crescita di domanda, si conferma la capacità dell’impresa di sfruttare le caratteristiche di flessibilità e tempestività di risposta al mercato legate alla piccola dimensione e alla gestione familiare. Ecco che le imprese possono mantenere un atteggiamento reattivo al mercato orientato alla price-competition, prestando attenzione tuttavia a garantire il livello di qualità richiesto dal cliente. Ne deriva pertanto che anche in questo primo scenario, le imprese dovrebbero adottare un atteggiamento strategico più dinamico, perseguendo una price-competiton a fronte di una strategia di leadership di costo consapevole e non improvvisata a seguito dei comportamenti adottati dai diretti concorrenti. In questo contesto non è necessario ricercare la collaborazione degli altri operatori locali, attivare nuove relazioni o ricercare nuovi canali distributivi. Le relazioni permangono di natura prevalentemente competitiva e per l’attività di commercializzazione è sufficiente avvalersi del canale diretto. Ne consegue che l’impresa orienta le scelte strategiche in funzione esclusivamente delle proprie risorse e capacità.
In uno scenario competitivo che si presenta invece con caratteristiche diverse, ovvero in cui non è più la domanda a trascinare l’offerta, ma sono le imprese a dover identificare e conquistare i segmenti di clientela, la price competition non è più sufficiente a garantire un vantaggio economico alle imprese. Si accentuano le minacce da parte di nuovi concorrenti, che siano grandi imprese o nuove destinazioni, e una strategia reattiva, ovvero non programmata per obiettivi, che non consente alle imprese di far fronte alle richieste del mercato e rappresenta un limite alla sopravvivenza delle stesse . In tale contesto è necessario che le imprese abbandonino una visione meramente individualista e adottino invece un comportamento orientato alla costruzione di relazioni di natura collaborativa tra gli attori, al fine di accrescere il potere contrattuale nei confronti dei competitors. La sfida che si presenta alle imprese, nel nostro caso ai B&B, pertanto è quella di riuscire a identificare e difendere un nuovo modello di business adottando un nuovo approccio all’attività di marketing. A tal fine, possibili linee di azione sulle quali le imprese possono investire sono riconducibili alla dimensione collaborativa, alla ricerca di nuovi canali di commercializzazione per nuovi mercati e a strategie di fidelizzazione del cliente.
Un probabile fattore di sviluppo per le imprese e gli operatori del settore con limitate dimensioni, può essere colto nell’ adottare una visione allargata e passare da una logica individualista ad un atteggiamento orientato alla collaborazione per definire specifici progetti a livello territoriale. Segnali positivi potrebbero infatti provenire dall’analisi delle relazioni a livello sociale contribuendo a diffondere una cultura della condivisione nei confronti delle altre imprese e percepire l’esistenza di una comunità di ambito che offre un particolare tipo di servizio per una determinata clientela in via di progressiva espansione.
Inoltre una maggiore apertura alla collaborazione e disponibilità ad intessere relazioni favorirebbero l’attività di queste piccole imprese quali ilB&B anche nei confronti di nuovi interlocutori quali i soggetti dell’intermediazione che potrebbero in un certo senso sopperire alla carenza di professionalità che spesso caratterizza il settore che stiamo trattando .
Con ciò si fa riferimento alla constatazione, che vede i gestori del B&B non come dei professionisti ma come dei soggetti interessati a conseguire una maggiore remunerazione rispetto ad altre forme di entrata provenienti dallo svolgimento di altre attività. In questo senso adeguate campagne di integrazione con più specializzati operatori del settore turistico potrebbero aumentare i rendimenti in quanto, in tale ottica, nonostante la ridotta dimensione delle imprese, cresce l’ opportunità di ampliare e rinnovare i segmenti di mercato serviti adottando modelli di business che considerino anche nuovi canali di commercializzazione e non solamente quello diretto. Ne consegue che congiuntamente al tradizionale mercato servito attraverso la vendita diretta, le imprese dovrebbero intensificare i rapporti con gli intermediari.
Ad oggi il comportamento adottato dalle imprese sottolinea un leggero ricorso all’intermediazione nei periodi di bassa stagione e tale decisione appare più una reazione al calo di presenze piuttosto che l’adozione consapevole di una strategia di differenziazione mirata alla conquista di nuovi segmenti. Le difficoltà incontrate dalle imprese di piccola e piccolissima dimensione nel rapportarsi con i soggetti dell’intermediazione, suggerirebbero di intensificare l’attività con l’organizzazione turistica territoriale nella definizione, promozione e commercializzazione di specifiche offerte o pacchetti turistici. Ciò consentirebbe alle imprese di presentarsi sul mercato attraverso un soggetto che vanta dimensioni, visibilità e capacità contrattuale maggiori. In special modo per il B&B, alla luce delle sue specifiche caratteristiche, fondamentale è l’adozione di strategie di Web marketing. L’integrazione del sito della singola struttura ricettiva in un sito web di località consentirebbe alle imprese di acquisire maggiore visibilità sul mercato. Per beneficiare effettivamente dei vantaggi che derivano dall’adesione ad un Destination Management System tuttavia non è sufficiente che il singolo B&B fornisca indicazioni di carattere informativo, ma è necessario che la maggior parte degli attori condividano e aderiscano ad un medesimo progetto a livello territoriale. Ancora una volta quindi, la capacità degli operatori di “fare rete” diviene la chiave per adottare un modello di business in grado di generare un vantaggio competitivo.
L’adozione di un nuovo approccio al mercato interessa infine anche la dimensione impresa-cliente. I turisti che visitano una località scegliendo il B&B sono nella maggior parte dei casi turisti abili e capaci di sfruttare le occasioni lanciate di volta in volta dalle diverse imprese sul web. Risulta quindi obbligato intraprendere strategie orientate a rafforzare i rapporti con gli ospiti che appartengono all’attuale mercato e stabilire ed intensificare le relazioni con i nuovi segmenti di clientela . In tal senso Internet si propone come strumento adatto a facilitare le relazioni con il cliente (attraverso mailing list,newsletter, forum, chat).
Le opportunità offerte da Internet per facilitare il contatto e la fidelizzazione con il cliente tuttavia, richiedono un’intensa attività da parte delle imprese anche nella dimensione off-line, ovvero nei rapporti inter-organizzativi e con il territorio. La fidelizzazione del cliente, infatti qualora possibile si presenta come fase comportamentale del turista successiva alla soddisfazione della vacanza.
A fronte di tali considerazioni, appare evidente che le piccole imprese che si trovano a fronteggiare la concorrenza con le caratteristiche del secondo scenario descritto, per poter affermare e difendere la propria competitività sono chiamate ad intensificare le relazioni con gli attori locali e condividere progetti di marketing territoriale. Un approccio strategico siffatto consente di ampliare le opportunità di conquistare nuovi mercati e rafforzare i legami con i segmenti attuali.
Ad oggi i principali ostacoli all’adozione di questo nuovo approccio strategico sono riconducibili ad un eccessivo individualismo e ad una scarsa abitudine a collaborare con gli attori dell’ambiente competitivo.

3.2 Aumenti e riduzioni della richiesta di B&B.

I fattori che più di altri nel nostro Paese stanno influenzando le modalità di consumo degli italiani e quindi anche dei loro comportamenti turistici sono la diminuzione della ricchezza nella percezione della collettività, il crescente bisogno di socializzazione, l’ interesse verso gli aspetti legati alla qualità della vita.
E proprio gli ultimi due aspetti hanno avuto un ruolo fondamentale nella crescita dell’importanza del tempo libero nella percezione del consumatore. Secondo un’ indagine del settembre 2011 di Demoskopea nonostante la propensione alla spesa delle famiglie italiane continui a contrarsi, gli italiani non sembrano voler rinunciare alle vacanze. Piuttosto sono propensi a cambiare le loro abitudini riducendo i tempi delle vacanze e cercando le soluzioni che possano consentire di risparmiare. Ad esempio le famiglie con bambini tendono a sostituire il soggiorno in albergo con alloggi in affitto più a buon mercato e campeggi.
Tuttavia la riduzione della spesa per la vacanza principale è compensata dalla spesa per la ripetizione delle vacanze. Gli italiani infatti sempre di più si disaffezionano alla lunga ed unica vacanza del mese di Agosto. Preferiscono concedersi tante piccole pause dallo stress della vita cittadina durante l’anno. Così aumentano i turisti che nei mesi non estivi si recano nelle località di vacanza magari anche solo per trascorrervi il fine settimana. Indubbiamente il diffondersi delle compagnie low-cost, ampliando la fascia di consumatori che possono permettersi di organizzare più viaggi nel corso dell’anno, ha avuto un ruolo essenziale nel determinare le due tendenze attuali del turismo e cioè: la destagionalizzazione della vacanza e l’aumento del numero delle partenze, compensato però da una diminuzione del numero delle notti . Tutti questi fenomeni insieme ai cambiamenti interni della società italiana stanno trasformando progressivamente la domanda turistica che appare sempre più frammentata e diversificata. Però emergono rispetto al passato nuovi segmenti quali le donne con un autonoma disponibilità di reddito; i single, categoria in fase di continuo ampliamento; e gli anziani, che non svolgono più nella società un ruolo passivo, ma rappresentano ormai una classe dinamica e vivace. Ogni segmento ha le proprie preferenze, le proprie abitudini ed esigenze. La sfida per gli operatori del settore sarà proprio quella di orientare le proprie scelte strategiche al fine di soddisfare al meglio i bisogni di ogni turista. Non trovandosi più di fronte ad una domanda omogenea la parola magica sembra essere quella della massima personalizzazione dell’ esperienza turistica. Cresce il desiderio di vivere nuove esperienze che consentano di fare una vacanza originale e completa. Il turista non è più motivato soltanto dal mare, dalla spiaggia e dal sole, ma desidera anche conoscere le usanze e la cultura locali, osservare la natura, assaggiare la cucina tipica e allo stesso tempo divertirsi. E’ essenziale allora che l’ offerta per rispondere alle esigenze diversificate degli specifici segmenti della domanda si doti di una vasta serie di proposte integrate, capaci di generare un prodotto turistico che rappresenti un sistema di beni e servizi offerti da un territorio .
Il Bed and Breakfast rispetto alle tradizionali strutture ricettive ha proprio il pregio di fare sistema con tutte le realtà presenti nel territorio dalla bottega dei salumi all’ artigiano, dal maneggio di cavalli al ristorante vicino ed essi a loro volta arricchiscono l’ offerta del Bed and Breakfast. Così la formula del B&B sembra essere quella che può meglio rispondere alle nuove tendenze della domanda. Infatti rappresenta il tipo di ricettività ideale per risparmiare e per rigenerarsi dalla routine quotidiana magari anche solo per un fine settimana. E’ un ottima base di partenza per andare alla scoperta di un territorio, della sua gente e della sua storia. Si inserisce bene tanto in una grande città d’ arte quanto in una isolata zona montana. Questa sua duttilità spiega perché il B&B è sempre più ricercato anche da turisti con motivazioni molto differenti come possono essere i turisti culturali e quelli che si recano per esempio nei parchi e nelle aree protette. In generale il cliente che sceglie il B&B è colui che da la risposta ideale al desiderio di maggiore indipendenza e dinamismo. Dopo aver sperimentato la formula una prima volta tendono anche nei viaggi successivi a preferire i B&B alle altre forme di ospitalità. Gli ospiti che rientrano in una fascia d’ età compresa tra i 41 e i 55 anni rappresentano il 24% del mercato del B&B. Sono turisti molto esigenti e attenti alla qualità che si indirizzano verso le strutture più confortevoli e di particolare pregio.
Il Bed and Breakfast non sembra invece apprezzato sia dalla fascia d’ età con un’età superiore ai 56 anni tanto da quella inferiore ai 20 anni. Insieme non raggiungono nemmeno il 5% probabilmente perché le strutture ricettive tradizionali, gli alberghi e gli appartamenti in affitto, sono più confacenti ai loro comportamenti turistici .

3.3 Attuazione delle tecniche di marketing nel B&B.

Il servizio che gli operatori di Bed & Breakfast forniscono nasce dall’esigenza che manifesta un determinato tipo di viaggiatore che ha necessità di usufruire di un servizio alberghiero a costo contenuto.
La nascita del Bed and Breakfast e delle attività extralberghiere ha origini antiche. Fino ad alcuni secoli fa, strade inesistenti, carri o altri mezzi di trasporto spesso con l’ ausilio di animali, erano le caratteristiche di chi si spostava affrontando percorsi lunghi e difficoltosi. I viaggiatori erano soliti riposare, trovare alloggio per la notte in dimore casuali. Il viandante infatti domandava ospitalità in case private, casolari, dove, stanco dalla fatica, trovava sistemazioni semplici, confortevoli ed economiche .
Storicamente infatti, tale servizio è stato svolto prevalentemente da famiglie pronte ad accogliere dietro ricompensa coloro i quali per necessità affrontavano lunghi viaggi. Una forma di accoglienza sviluppatasi nel corso dei secoli via via che la capacità di muoversi e la necessità di recarsi in luoghi lontani da quelli ordinari diventava sempre più frequente. Oggi naturalmente la situazione è cambiata notevolmente, chi viaggia per piacere o lavoro ha un’ ampia scelta di mezzi di trasporto moderni, strutture ricettive di qualsiasi genere e, in un mercato globalizzato, il consumatore ha la facoltà di programmare in ogni minimo dettaglio il suo viaggio con relativo soggiorno. La filosofia però che sottende il Bed and Breakfast e tutte le attività extralberghiere non è mutata nel tempo, aprire la propria casa agli ospiti è infatti la caratteristica primaria di questa tipologia di pernottamento che ne conserva immutate nel tempo le peculiarità di semplicità, comfort ed economia. Come per le origini, chi si rivolge oggi al Bed and Breakfast ricerca la semplicità e la convenienza; e come per le origini chi gestisce oggi un Bed and Breakfast o un’ attività extralberghiera deve essere mentalmente aperto, ospitale, cordiale nei confronti del “viandante”, oggi cliente .
In realtà la diffusione di tale pratica, che ai giorni nostri ha assunto le caratteristiche imprenditoriali non ha avuto uno sviluppo uniforme in tutta Europa. Pur esistendo l’antichissimo uso di ospitare presso la propria abitazione viaggiatori colti dal desiderio di mangiare e dormire dopo lunghi viaggi, lo sviluppo a livello commerciale di tale pratica si è conosciuta solo qualche decennio addietro quando si è iniziato ad imitare i più collaudati sistemi europei.
Nel nostro Paese il Bed and Breakfast arriva agli inizi degli anni novanta con una regolamentazione superficiale e approssimativa che non ne facilita la diffusione iniziale. L’ evento invece che è l’ artefice di una molteplice diffusione di strutture extralberghiere in Italia, è il Giubileo nell’ anno 2000 a Roma. La prevista e pacifica invasione di pellegrini nella capitale da vita ad una programmazione sull’ ampliamento delle strutture ricettive. La programmazione si indirizza verso due fronti, l’ inserimento in un quadro normativo più ampio delle specifiche e delle modalità che regolamentavano l’ attività di Bed and Breakfast, all’ epoca definito esercizio saltuario di alloggio e prima colazione. L’ altro fronte è l’ incentivo di finanziamento per chi affronta l’ apertura di un Bed and Breakfast nella Regione Lazio e non solo. Anche la semplicità burocratica favorisce il tentativo di apertura di un Bed and Breakfast per coloro che sono indecisi se iniziare o meno questo tipo di attività. I soli adempimenti richiesti sono infatti la dichiarazione di inizio attività, consegnata al comune di appartenenza e l’ approvazione dell assemblea condominiale nel caso di abitazione con ingresso non autonomo (requisito oggi abrogato Art. 45 legge regionale Lombardia 15 del 2007). Il proliferare e diffondersi di queste formule ricettive ha visto nel tempo anche la creazione di ausili nei confronti di chi opera nel settore. Nasce nel 1999 ANBBA – Associazione Nazionale dei Bed and Breakfast e degli Affitta Camere, ente rappresentativo di categoria per l’ ospitalità familiare in Italia. L’ente opera senza fini di lucro indirizzando informazioni e orientamenti sia per chi usufruisce che per chi gestisce un’ attività extralberghiera. Un’altra tappa storica è la nascita di ALBAA nel 2003 Associazione Laziale dei Bed and Breakfast Affittacamere e Affini. Un vero e proprio sindacato degli iscritti questo a testimoniare la crescita e lo sviluppo storico del fenomeno Bed and Breakfast .
Numerosi sono oggi coloro i quali esercitano tale attività e sempre più spesso i gestori si caratterizzano per scegliere la strada dell’associazionismo in modo da garantire anche minimi standard qualitativi.
La domanda turistica è cresciuta notevolmente in relazione a fattori diversi, primo tra tutti in ordine di importanza è la sempre maggiore facilità di movimento rispetto agli anni precedenti. Basti pensare alle poche ore di volo che necessitano per raggiungere i luoghi più diversi della terra, alla velocità di circolazione delle informazioni alla globalizzazione economica che può essere definita la causa e nello stesso tempo l’effetto di tale realtà.
Avendo definito il B&B come derivato, per lo meno in via originaria, dell’esigenza di ospitalità da parte di viaggiatori alla ricerca di un ricovero, allora trova una prima seppure superficiale spiegazione la diffusione del B&B.
La nascita di molteplici strutture, peraltro con la mancanza di specifiche normative, ha rapidamente reso necessaria una adeguata diversificazione del prodotto offerto in linea con le crescenti richieste dei turisti. Conseguentemente gli operatori si sono mossi verso forme sia di differenziazione dell’offerta, ma anche verso campagne di fidelizzazione del cliente.
Del resto tale tendenza non è solamente rinvenibile nel settore turistico alberghiero ma in tutti i mercati. E’ infatti forse il risultato più diretto della globalizzazione economica; sfidare il vasto numero di operatori sul mercato e differenziare adeguatamente i prodotti sono le pratiche largamente più usate dalle imprese negli ultimi anni.
Con riferimento alla struttura del B&B occorre sottolineare che questa si caratterizza per la fornitura di un servizio relativamente a basso costo anche se con il passare degli anni ha assunto particolari caratteristiche diventando in alcuni casi una scelta esclusiva. Spesso i luoghi di accoglienza si trovano ubicati in abitazioni tipiche dei posti visitati e ciò suscita un grande interesse nei visitatori che scelgono di integrarsi, seppur per brevi periodi, nel contesto nel quale decidono di trascorrere periodi di soggiorno.
In modo del tutto schematico possiamo individuare tre fattori che distinguono il B&B da altri tipi di accoglienza alberghiera:
-numero ridotto di camere, rispetto ad un albergo medio piccolo;
-contesto decisamente informale con una gestione spesse volte familiare;
-possibilità di vivere la quotidianità del luogo, entrando in stretto contatto con la realtà in cui si soggiorna.
Queste dunque le caratteristiche di base del particolare tipo di azienda che stiamo esaminando inserita anch’essa nel moderno contesto globalizzato e alla quale le condizioni attuali di mercato impongono determinati standard comportamentali.
Così come in tutti i settori economici, anche quello turistico non può sottrarsi dal considerare al suo interno elementi di complessità con specifico riferimento al prodotto, in questo caso turistico, che viene commercializzato. Le parole d’ordine sono Segmentazione, Posizionamento e Promozione.
La sintesi dei termini appena indicati prende consistenza nella parola marketing cioè l’ insieme delle tecniche da utilizzare per conciliare le azioni contenute nei tre punti appena esposti.
Le difficoltà, per il particolare tipo di attività che stiamo esaminando, risiedono nel fatto che, pur essendo il marketing una pratica che da anni ormai viene utilizzata per commercializzare e valorizzare quanto un’azienda riesce a produrre, il B&B rimane sempre e comunque un’impresa di piccole dimensioni e storicamente l’attenzione verso determinate pratiche di promozione da parte dei piccoli operatori ha sempre assunto valori molto bassi.
L’importanza di inquadrare la dinamica aziendale in un ottica più duratura dovrebbe tradursi nel sorgere di una mentalità diversa condita di fantasia e arricchita da personali abilità, anche se ancorata su uno schema ben preciso, delineato dalle regole di un mercato sempre più consapevole e strutturato.
Lo studio delle azioni di marketing serve proprio a questo: orientare la propria attività a quelle che sono le esigenze di una clientela oggi tutto altro che inesperta applicando costrutti teorici a visioni reali, fornendo all’operatore i dati per un presupposto di sviluppo e crescita costante nel tempo.
Alla base di tutto si pone la missione aziendale vale a dire la scintilla imprenditoriale che dà impulso alla nascita dell’attività, orientata al lungo termine e da cui discende l’intera impostazione operativa e quindi la struttura organizzativa e il livello qualitativo da ottenere, sia a livello interno che esterno.
Naturalmente la missione aziendale è uno degli unici punti fermi che permangono invariati nel tempo. Se la missione permane identica gli obiettivi per raggiungerla sono diversi e molto vari tra di loro al punto che si succedono con breve frequenza ed hanno un orizzonte temporale relativamente breve .
Nel nostro caso l’attività, senza soluzione di continuità deve tendere a soddisfare nel migliore dei modi possibili le esigenze dei turisti, rispecchiando nello stesso tempo le caratteristiche organizzative del mercato e sempre crescenti standard qualitativi.
Uno dei primi passi per impostare un cammino di crescita del B&B è nel riconoscere la valenza strategica del territorio all’interno del quale il servizio offerto si inserisce.
Dalle conformazioni e dalle possibilità offerte dal territorio è infatti possibile scegliere verso quale tipo di offerta turistica avviarsi, redigendo così un primo studio di fattibilità: se sul luogo di interesse sono già presenti potenziali concorrenti occorrerà capire che tipo di servizio essi offrono in modo da accrescere il livello di esclusività del proprio prodotto per renderlo più attraente.
I servizi offerti non possono non essere in linea con le specifiche esigenze del territorio. Stiamo, in una sola parola, segmentando la domanda per capire in che modo, conoscendo le esigenze dei diversi potenziali fruitori dei servizi, occorre strutturare la propria offerta.
La conoscenza delle abitudini di consumo è infatti elemento di primaria importanza nel momento decisivo degli attributi qualitativi che un prodotto deve assumere. Lo studio a riguardo interesserà quindi la possibilità del territorio, l’ offerta e la domanda di mercato esistente, la clientela.
Trattasi di quella fase di studio che comunemente va sotto il nome di studio di fattibilità. Si prendono sotto osservazione le potenzialità, più o meno evidenti, in grado di dotare l’attività di un certo interesse agli occhi del turista in cerca di una struttura in cui alloggiare.
In tal senso dovrà essere effettuata una approfondita analisi di quelli che sono i servizi e le possibilità offerte dal territorio, in grado di soddisfare la domanda dei diversi segmenti di clientela che interessano in quella determinata zona, e vedere se queste ultime siano utili nell’assegnare alla nostra struttura il giusto valore aggiunto.
Fattori fondamentali sono la bellezza del complesso cittadino all’interno del quale si trova la struttura destinata all’accoglienza dei clienti come anche la disponibilità di mezzi di trasporto che rendono il sito raggiungibile cosa di fondamentale importanza per la riuscita stessa dell’attività in questione.
Segue l’analisi dell’offerta ricettiva attuale e preesistente: colui che per primo si accorge che un territorio può essere fecondo in quanto scarsa è la presenza di competitors avrà sicuramente vantaggi competitivi tali da poter fare la differenza.
Non ha senso investire ed inserirsi in un posto in cui l’offerta non viene interamente coperta dalla domanda se non con una idea particolarmente originale che possa generare ulteriore domanda. Per ultimo conta la reperibilità delle informazione da parte dei potenziali avventori che devono, per poter usufruire dei servizi, sapere dell’esistenza della struttura .
Più volte nel corso di questa trattazione si è fatto riferimento al dinamismo dei mercati decisamente vari e variabili. Uno dei fattori che contribuisce ad accentuare questa diversità è senz’altro il diverso modo di porsi degli acquirenti, sempre più poco soddisfatti di consumare prodotti standardizzati e sempre più alla ricerca di un’offerta personalizzata. Di fronte a questa prospettiva, le imprese tendono ad abbandonare il concetto di “marketing di massa”, a vantaggio di strategie mirate verso uno o più gruppi di acquirenti, che potremmo definire su misura.
La politica seguita dalla stragrande maggioranza delle imprese è quella che ha segnato il tramonto dell’orientamento al prodotto, il cui obiettivo principale era quello di produrre ai più bassi costi possibili, è si è spostata verso l’orientamento al mercato, che prevede invece lo studio, l’analisi e l’accertamento della vendibilità del prodotto ipotizzato.
Tutta questa attività converge verso uno studio del mercato nel suo complesso orientato a capire la domanda e la concorrenza, individuando l’esistenza della possibilità di fare profitti orientando la produzione verso le vendite in tutti i settori ed in particolare per quello turistico.
Segmentare significa studiare ed individuare la nicchia di mercato che si intende con la propria produzione soddisfare grazie alla specifica attività di marketing pianificata.
Le fasi di tale processo prevedono una segmentazione del mercato, una definizione del mercato obiettivo e un posizionamento del prodotto.
La segmentazione della clientela rappresenta la base per una strategia personale di vendita, e costituisce il primo passo per l’utilizzo di buona parte degli strumenti manageriali di preparazione della vendita.
Segmentare è pertanto andare oltre la tradizionale ripartizione del territorio di vendita in zone. E’ suddividere i clienti (attuali e potenziali) in gruppi omogenei, per cui si possa valutare il potenziale di interesse per l’azienda per dedicarvi tempo e risorse in modo adeguato, curando quanto necessario i clienti più interessanti, senza disperdere forze su quelli di interesse più modesto. E’ mettere a punto offerte e argomentazioni di vendita focalizzate, che siano il più possibile vicine alle reali esigenze di ogni segmento di clienti e quindi di massima efficacia .
Il gestore di B&B dovrebbe effettuare queste operazioni, ragionando cliente per cliente. Infatti se i clienti sono pochi e i contattati frequenti, ogni singolo cliente costituisce di fatto un segmento.
Ma, quando i numeri crescono, per poter gestire la situazione diventa necessario utilizzare qualche criterio per accorpare i clienti in gruppi.
Da ciò emerge che il campo d’azione di tale operazione risulta assai limitato in quanto trattasi spesso di clientela di passaggio. Tuttavia esistono nell’intero mercato, quindi non solamente nel B&B, una domanda ed un’offerta che vanno comunque analizzate per poter esaltare e sfruttare determinate caratteristiche.
I criteri di segmentazione utilizzabili sono i più vari: i clienti si possono segmentare per tipologia oppure per livello di servizio.
Ulteriori limiti nel nostro caso possono essere rappresentati dalla necessità di reperire un buon numero di informazioni disponibili: la segmentazione ha senso solo se poi ogni segmento viene analizzato in dettaglio, e non sempre il venditore è in grado di effettuare almeno stime affidabili.
Fase successiva che affonda le sue radici nella segmentazione è il posizionamento competitivo.
L’analisi del posizionamento competitivo rappresenta uno degli strumenti di marketing più potenti e versatili, utile in particolare per guidare la definizione di una offerta commerciale che abbia contemporaneamente efficacia di vendita e convenienza economica.
Posizionamento significa come l’azienda si colloca in confronto ai suoi concorrenti su tutti gli aspetti rilevanti del business, e si tratta di un tipo di analisi che, per essere utile, deve essere calata nel massimo della concretezza. Si tratta di definire il più esattamente possibile la percezione che il cliente ha dell’azienda rispetto ai suoi concorrenti nel momento in cui egli deve decidere un acquisto, e come tale percezione condiziona la scelta di “da chi acquistare”.
Da questa analisi, se eseguita in modo sufficientemente preciso, si ricavano direttamente indicazioni sulle azioni concrete che l’azienda dovrebbe intraprendere per migliorare la competitività della propria proposta commerciale e sulla definizione del prodotto da collocare sul mercato.
Nel caso del B&B per arrivare ad una corretta definizione del prodotto tramite il quale effettuare un posizionamento di mercato occorrerebbe praticare una sorta di audit interno che fornirà un’analisi dei punti di forza e di debolezza. L’ obiettivo è quello di permettere all’attività turistica B&B di identificare il tipo di vantaggio competitivo sul quale basare la propria strategia di sviluppo e di posizionamento sul mercato.
Occorre conciliare quindi aspettative dei clienti con le caratteristiche interne della struttura tenendo in considerazione la situazione della concorrenza.
Semplificare al massimo l’attività del B&B è comunque erroneo. Le ristrette dimensioni se da un lato riducono al massimo le possibilità di utilizzare prassi consolidate nel tempo d’altro lato impongono precise azioni indispensabili per avere un sicuro ritorno economico interessante.
In primis occorre fare riferimento ad una adeguato business plan . Il business plan è uno strumento di controllo e di analisi fondamentale nella fase di costituzione dell’azienda, all’interno del quale troverà posto anche il piano di marketing strategico, insieme a tutta una serie di informazioni sulla natura dell’attività e sui dati di bilancio preventivo. Occorrerà altresì predisporre un piano di marketing strategico in grado di individuare i mercati all’interno dei quali agire con una precisa mission in grado di fornire uno stabile punto di riferimento all’interno del mercato.
Il piano di marketing strategico si traduce in sostanza nella pianificazione dell’imprevisto e nell’organizzazione del futuro in base ai mezzi a disposizione ed esigenze di mercato, preparando le azioni da avviare in tutti i dettagli che riguardano la creazione, il rinnovamento o il futuro sviluppo di un’attività economica.
Le azioni coordinate ad orientare l’impresa verso il successo in rapporto alle variabili di marketing prende il nome di marketing mix .
Il marketing mix è la combinazione ottimale delle leve di marketing finalizzate a soddisfare una determinata area di bisogni, di un determinato segmento obiettivo, attraverso una specifica tipologia di servizio: una organizzazione complessa, quindi, articolerà tanti piani operativi di marketing e definirà tanti marketing mix quanti sono i target e i bisogni che vuole soddisfare con le diverse tipologie di servizio.
Nel corso degli ultimi decenni, i mutamenti dei mercati e dei contesti competitivi hanno portato sempre più organizzazioni a puntare alla soddisfazione del mercato e quindi ad adottare i processi, le tecniche e gli strumenti del marketing, declinandoli secondo le specificità di settori e mercati diversificati; le stesse evoluzioni hanno inoltre richiesto alle organizzazioni continui processi di adattamento alle condizioni di scenario e un costante aggiornamento degli strumenti operativi.
La continua evoluzione degli scenari applicativi del marketing ha portato studiosi e operatori di marketing a proporre diverse classificazioni delle leve operative, in funzione dei diversi contesti e dei diversi scenari osservati; le diverse articolazioni, tuttavia, manifestano dei tratti comuni che si sintetizzano nella filosofia di fondo alla base del marketing: le condizioni dello scambio.
Il marketing mix si riconduce, quindi, alla combinazione ottimale delle leve di marketing finalizzate a costruire un “valore” per un determinato segmento potenzialmente interessato a esprimere il comportamento di risposta atteso. Per rappresentare effettivamente un “valore”, l’offerta di prodotti, servizi o idee deve essere calibrata sulle esigenze specifiche del target cui si rivolge: sia per quanto riguarda le caratteristiche specifiche dell’offerta, sia per quanto attiene alle modalità con cui l’offerta sarà resa disponibile ai clienti, sia nelle forme di comunicazione che dovranno far conoscere e promuovere le caratteristiche e le modalità di accesso dell’offerta.
Le leve operative del marketing mix, quindi, si possono articolare in tre famiglie di strumenti, ciascuna delle quali raggruppa le scelte relative a una specifica condizione dello scambio: le leve dell’offerta,le leve dell’accessibilità, le leve della comunicazione.
Contestualizzando al caso del B&B il marketing mix si sostanzia in una adeguata pianificazione della dimensione delle camere, dell’atmosfera dei luoghi adibiti al ricevimento. Altra leva fondamentale è il prezzo composto da offerte di base o pacchetti destinati a particolari soggetti oppure l’applicazione di prezzi commerciali o sconti di pagamento. Trasporti, segnaletica, impianti e attrezzature assumono una valenza strategica nella determinazione del marketing mix per forza associato ad attente campagne pubblicitarie in grado di aprire canali comunicativi importanti con il mercato non trascurando la vendita diretta .
Da questa breve analisi emerge con chiarezza che, aldilà del B&B, iniziare una attività aziendale presuppone una sistemazione concettuale del proprio business, curandolo nei minimi dettagli e valutando ogni iniziativa di miglioramento.

3.4 Il ruolo di Internet per la comunicazione e la promozione del B&B.

Tutta l’analisi fin qui condotta porta ad affermare con sicurezza che, indipendentemente dal particolare settore che abbiamo preso in considerazione, la domanda turistica sta conoscendo, negli ultimi anni, un processo evolutivo particolare, che vede l’aumento del grado di varietà e di variabilità della stessa, nel tempo e nello spazio. Le imprese ed i sistemi turistici, infatti, devono orientare le proprie scelte strategiche e di marketing verso soluzioni sempre più differenziate e personalizzate, pur rispettando i criteri di economicità ed efficienza delle scelte gestionali.
Fino a qualche anno fa chi apriva un B&B lo faceva per curiosità e per vedere “se la cosa potesse andar bene”, negli ultimi periodi, invece, chi apre un Bed&Breakfast lo fa principalmente per business. Diciamo pure che la seconda ipotesi fa venire meno lo “spirito” del Bed and Breakfast, avvicinandolo di più all’attività di affittacamere. Per chi volesse intraprendere questa attività il primo passo da compiere è sicuramente quello di fare uno studio di fattibilità coerente con la normativa in vigore, ci si deve chiedere se le stanze sono a norma, se i servizi sono quelli che richiedono i potenziali turisti (bagno in camera, arredo adeguato, spazi idonei, ecc..), se la zona dove è ubicato l’alloggio ha una potenziale domanda. Dopo questo primo “step” e dopo avere effettuato le dovute analisi, si dovrebbe prendere in esame la concorrenza. Quanti sono i concorrenti? Che servizi offrono? Che prezzi praticano? Che strategia di promozione usano?
Potremmo rispondere ad ogni domanda ricordando i principali fattori del marketing , le famose 4P del marketing mix: Prodotto (Product), Posto (Place), Prezzo (Price), Promozione (Promotion), diventate poi 6 nel corso degli anni con l’aggiunta di: Posizionamento della marca nella percezione del consumatore, Personal Selling che indicano le attività di supporto al consumatore (customer care).
I Bed & Breakfast possono essere classificati in 3 diversi segmenti:
• B&B Lusso (pochi e situati in alcune zone di pregio) che generalmente applicano prezzi alti (ad esempio 100€ per una doppia con prima colazione) e si rivolgono ad un pubblico più esigente e facoltoso, generalmente si pubblicizzano, oltre che su internet, anche su guide turistiche ed offrono pacchetti attraverso agenzie di viaggio;
• B&B Medi paragonabili ad hotel tre stelle (sono la maggior parte, oltre il 60% delle strutture) che applicano in media prezzi per una doppia con colazione di 70/80€, si rivolgono al classico target da B&B, cioè coppie dai 25 ai 50 anni con una buona cultura che scelgono di dormire in un B&B anche “alla moda”, il veicolo di comunicazione principale è il sito internet che pubblicizza la struttura attraverso l’inserimento su portali nazionali ed internazionali (pay per inclusion o in circuiti di prenotazioni) o tramite google adwords;
• B&B Low cost (situati in zone semicentrali) paragonabili alle vecchie pensioni o ad hotel a due stelle, che solitamente applicano prezzi di una camera doppia con prima colazione dai 50 ai 70 € a notte, in questo caso si rivolgono ad un pubblico under 35, il cui primo obiettivo è il prezzo basso, la promozione, come sopra, avviene tramite web.
Un passo importante è capire in base al posto ed al prodotto che prezzi si devono applicare. Salvo promozioni limitate, se ci si prefigge uno specifico target di clientela, si devono praticare prezzi congrui e coerenti, far leva su prezzi troppo bassi non è una buona strategia. Analizzando la concorrenza si deve esaminare anche la promozione e quindi verificare le strategie adottate (internet, guide, agenzie) per scegliere in quali circuiti
internet inserire il proprio B&B.
E’ importante sottolineare che il sito internet dei B&B è il loro principale veicolo di promozione e di comunicazione, il loro “negozio” o “canale di distribuzione”, il mezzo attraverso il quale si trasformano le visite in vendite. Il sito va costruito sempre per dare informazioni agli utenti, ecco di seguito elencate alcune caratteristiche essenziali che dovrebbe avere il sito web di un Bed and Breakfast:
1) contatti ben visibili e sempre in home page;
2) informazioni disposte in maniera chiara e di facile reperebilità con menu di semplice navigazione che renda il sito non solo accessibile ma anche immediatamente fruibile;
3) indicazione dettagliata della via e della zona e di come arrivarci sia con mezzi propri che con mezzi pubblici;
4) foto che risaltino i particolari della struttura, evitando di inserire foto troppo piccole o troppo grandi e foto poco chiare o sgranate;
5) indicare in modo chiaro e preciso i prezzi ed i servizi offerti;
6) aggiornare il sito con offerte e last minute, mai lasciare vecchie offerte on-line, inserire anche novità su eventi, mostre ed avvenimenti della città o del luogo dove è localizzato il B&B;
7) monitorare le visite al sito e la provenienza per migliorare l’offerta, evitare i contatori visibili a tutti;
8) evitare di inserire, almeno in home page, banner di altri siti del tipo “siamo presenti su…”;
9) proporre il sito in più lingue .
Il sito internet di un B&B dovrebbe pertanto essere quanto più coerente con il target di clientela che ci si prefigge di ospitare (il “target core”), ed utilizzare quello che in linguistica si chiama “linguaggio orientato” dunque, se si è una struttura “di charme” o “di lusso”, si deve comunicare attraverso il sito, con colori a tema, belle foto, frasi ricche di espressioni chiare ed eleganti, evitando frasi ridondanti, musiche, banner vari; se ci si posiziona negli altri due segmenti (cioè i B&B medi e Low cost) occorre utilizzare un linguaggio più stringato e immagini chiare e dirette.
A tal proposito, è interessante, effettuare un’analisi degli accessi al sito del B&B, la Web Analysis, indispensabile (anche per chi ha un piccolo Bed & Breakfast) per capire se gli investimenti fatti sono realmente redditizi, trovare e correggere gli errori, intraprendere azioni mirate ad effettuare nuovi investimenti. Generalmente le statistiche vengono date gratis dal servizio di hosting, ci sono anche tanti software più o meno sofisticati, come ad esempio google analytics .
In merito all’analisi degli accessi, ci sono varie “polemiche” su cosa sia davvero un visitatore unico, ma quello che conta è più che altro il trend, cioè verificare se un investimento, porti beneficio alle visite del sito.
Oltre agli accessi o visitatori unici, interessa sapere principalmente:
• da dove provengono le visite al sito: motori, link, richieste dirette;
2) se le visite provengono da un motore di ricerca, quali sono le keywords (cioè le parole chiave) con le quali ci hanno trovato;
3) da quali Paesi provengono i visitatori;
4) quali sono le pagine più visitate e quanto tempo trascorrono gli utenti sulle diverse pagine del B&B;
5) pagina d’entrata e pagina d’uscita;
6) se il sito viene aggiunto ai preferiti (troveremo una bad request nota come favicon.ico);
7) se vengono scaricati file (es.: pdf).
Naturalmente ad ogni punto occorre fare un’analisi e chiedersi cosa andrebbe cambiato e migliorato per aumentare le visite e soprattutto aumentare le conversioni, facendo in modo che le visite si trasformino in prenotazioni.
Quindi, di fondamentale importanza per la promozione dei B&B è il web marketing e la conseguente Web Analysis.
Inoltre, oggi, la pubblicità on-line dei siti turistici ha assunto un’importanza così grande da essere l’unico canale per le prenotazioni dei Bed & Breakfast. Ma le strategie di successo di un B&B sul web sono:
1) Il Pay per click (Google AD Words e Yahoo Search marketing sono i più conosciuti).
2) Il Pay per inclusion in portali turistici locali nazionali ed internazionali.
3) L’inserimento in circuiti di prenotazioni on-line (per es. venere, expedia).
4) L’inserimento in directory a pagamento (come yahoo) e gratuite (come dmoz).
5) Lo scambio di link con altri siti d’interesse comune (facendo un’opportuna selezione) e facendo attenzione alle cosiddette “link farm” che non portano alcun beneficio.
6) Il posizionamento nei motori di ricerca .

Provider di servizi turistici internet-based (come, ad esempio, travelocity.com o expedia.com) sono entrati nel mercato, puntando su una domanda di servizi/prodotti standardizzabili e low-price, per i quali diviene via via meno critico il ruolo dell’ intermediazione e di personalizzazione dell’agenzia di viaggio (last minute, biglietti aerei low- fare). Alcune imprese del settore comunicazione e media stanno allargando il raggio d’azione del loro business anche alla vendita di viaggi. Del resto il consumatore, in funzione dei propri bisogni da soddisfare, attende una serie di benefici di carattere funzionale, sociale, culturale, psicologico, che possono assumere caratteristiche e gradi d’intensità differenti. La percezione del prodotto e delle sue qualità dipende dalle aspettative generate dagli elementi appena individuati e dalle caratteristiche del luogo e dei servizi ricevuti nella destinazione prescelta. L’esperienza turistica, cioè, è vissuta come un fatto unico, nel suo insieme.
Il produttore, dal canto suo, svolge una serie di prestazioni, con attributi diversi, per offrire un servizio finale più o meno articolato, che può anche non confermare le aspettative del consumatore e non essere coordinato con i servizi offerti dalle altre imprese locali.
In realtà il turismo piuttosto che un settore, può essere definito come un sistema: i vantaggi competitivi spesso debbono riferirsi alle “destination” nella loro globalità, e dipendono sia da risorse e competenze tipiche del sito (risorse naturali, storiche, culturali, etc.), che da capacità e competenze delle singole imprese (tecniche ed organizzative, gestionali e di mercato) oltre che da competenze di network (linguaggi comuni e flussi informativi, competenze relazionali interimprenditoriali, pianificazione strategica e marketing della destination). Si tratta di un settore caratterizzato dalla presenza di differenti tipologie di imprese, i cui servizi sono legati da vincoli di complementarità: trasporti (compagnie aeree, ferroviarie, etc.), ospitalità (hotels, B&B, Country houses, a seconda dei segmenti di mercato), imprese di ristorazione ed entertainment, tour operator, che assemblano il prodotto turistico, agenzie di viaggio, solo per citare i principali.
Mentre le fonti del vantaggio competitivo sono rimaste sostanzialmente immutate tra old e new economy, il modo in cui le imprese debbono organizzarsi per sfruttare tali fonti in molti casi si è dovuto adattare drasticamente. Tale fenomeno ha toccato anche le imprese che operano nel settore turistico. L’accorciamento del ciclo di vita dei prodotti, il rapido cambiamento tecnologico, imprevedibili variazioni nei fabbisogni e nei comportamenti dei consumatori ostacolano lo sviluppo integrato verticale, che, nelle condizioni passate di maggiore stabilità di mercato e concorrenza, costituiva una traiettoria di crescita tramite integrazione nelle diverse attività della catena del valore particolarmente diffusa tra i competitor del settore. Le nuove condizioni di incertezza e complessità favoriscono invece l’adozione di soluzioni organizzative di maggiore flessibilità. In questa prospettiva può essere inquadrata la diffusione di alleanze strategiche, rivolte al governo delle attività “non core”. Solitamente le imprese tendono a controllare direttamente all’interno dei propri confini poche funzioni critiche per il business, governando il resto delle attività tramite alleanze strategiche di tipo equity e non equity.
In tale ottica internet e più in generale l’ICT sembra generare un processo complesso, di spinta, da un lato, verso la disintermediazione, attraverso maggiori relazioni dirette sia nel business to business che nel business to consumer; dall’altro lato network strategici e alleanze sembrano costituire la strada giusta per proseguire i processi innovativi ed acquisire e mantenere vantaggi competitivi.
Nel processo di marketing, l’Information & Communication Technology (ICT) ha un forte impatto sia sulla domanda che sulle stesse relazioni di filiera tra le imprese del settore.
Rispetto alla domanda, parallelamente alla crescente articolazione e variabilità dei bisogni dei turisti, l’ammontare d’informazioni necessario per la realizzazione del processo di scelta è di gran lunga superiore rispetto al passato. Inoltre, i recenti sviluppi delle tecnologie informatiche hanno indotto molti utenti a «costruire» e progettare il proprio viaggio direttamente .
La capacità delle moderne tecnologie di simulare virtualmente la destinazione genera due effetti importanti:
1. la sensazione di vivere realmente l’esperienza di trovarsi in una determinata località;
2. un rapporto più interattivo con l’utente.
In generale, i vantaggi che la multimedialità può offrire, nell’organizzazione del viaggio, sono molteplici: in primo luogo, è possibile essere “guidati” nella scelta della destinazione attraverso la consultazione di home page riferite a città, nazioni, località, alberghi, B&B, Tour Operator.
Occorre quindi per il B&B e per qualsiasi gestore implementare sistemi telematici in grado di dare e ricevere consigli, conoscere le opinioni di chi ci è già stato, mediante la lettura e la formulazione di domande ad un Travel Forum, che offre fotografie, cartine, filmati. Questo aspetto sta rendendo internet il canale di vendita preferito per viaggi organizzati e viaggi promozionali, o anche per prenotare singoli servizi.
L’home shopping, come osservato, costituisce una probabile minaccia, in particolare, per le agenzie di viaggio. Mentre, infatti, lo shopping dei prodotti materiali può rappresentare un’occasione «sociale» per uscire, incontrare gente, distrarsi, il prodotto turistico è, per sua natura, un prodotto virtuale fino a quando non è realmente vissuta l’esperienza turistica. Le decisioni sono assunte esclusivamente sulla base di informazioni e talvolta le immagini rendono molto meglio di ciò che si legge o che si sente dire da un addetto di un’agenzia di viaggio.
Si è di fronte quindi ad un settore in cui la promozione è rappresentata quasi esclusivamente da internet e il gestore di B&B non ne può prescindere.
C’è da sottolineare un altro aspetto: internet e B&B sono sinonimo di basso costo. La prenotazione on line consente infatti nella maggior parte dei casi di risparmiare rispetto a quella effettuata presso un’ agenzia. Il B&B da parte sua è una della modalità più economica di ospitare i viaggiatori. Questo binomio non può in nessun modo essere trascurato da chiunque avviasse un B&B.
Le compagnie aeree sono riuscite, attraverso il canale multimediale, a raggiungere direttamente l’utente finale, a fornire informazioni sulle possibilità di prenotazione contestualmente alla richiesta e a concludere transazioni on line, riducendo tempi di attesa e metodologie tradizionali (stampa del biglietto, etc.).
Le imprese alberghiere, quando sono ubicate in località turisticamente note ed in grado di attirare consistenti flussi turistici, tendono a ricorrere al sistema di prenotazione on line, e ad utilizzare questo strumento ai fini promozionali, soprattutto in riferimento al turismo individuale.
Tipologie di imprese ricettive con ridotta capacità, infatti, come i Bed & Breakfast, riescono a promuovere le proprie strutture prevalentemente attraverso questo canale.
Le considerazioni fatte mettono in evidenza le profonde trasformazioni che l’ICT sta comportando nel settore turistico: cambiano le abitudini di acquisto, la domanda si presenta sempre più esigente e sempre meno tollerante ad attese di tempo o ad informazioni vaghe e non soddisfacenti. In tal senso, la multimedialità è un enorme patrimonio per velocizzare e migliorare, in termini di efficacia ed efficienza, l’intero processo di informazione e comunicazione tra offerta e domanda e tra i diversi anelli della filiera turistica, con ovvie ripercussioni sulla domanda.
Tuttavia, si ritiene rappresenti più un’opportunità che una risorsa: dipende dalle risorse e competenze delle imprese locali di una destinazione. Gli operatori non si possono esimere dalla capacità di sfruttare al meglio le tecnologie disponibili, rendendole uno strumento organizzativo importante, nel processo di creazione e potenziamento delle risorse strategiche alla base di un vantaggio competitivo sostenibile.